پیدا و پنهان پیام‌های رسانه‌ای

«توانایی برقراری ارتباط آگاهانه» از ویژگی­هایی است که می­تواند میان انسان و حیوان تمایز ایجاد کند. بر این اساس، انسان می­تواند با آگاهی و انتخاب­گری ارتباط برقرار نماید. ابزارهایی که انسان برای ارتباط ساخته، بسیار متنوع­اند: کتاب، روزنامه، رادیو، تلویزیون، ماهواره، اینترنت، تلفن، تلفن همراه، اینترنت بر پایۀ تلفن همراه و نرم‌افزارهای ارتباطی. رسانه‌های سنتی (خطابه و کتابت)، رسانه‌های مدرن (رادیو، تلویزیون و سینما) و رسانه‌های جدید، هر کدام ویژگی­‌های خاصی دارند که شکل ارتباط، محتوا و معنا را تحت تأثیر قرار داده­اند. پیام­های رد و بدل شده در ارتباطات، دارای مضمونی آشکار و پنهان هستند. معنا از دو طریق در ارتباطات پنهان می­شود، نشانه‌ها و گفتمان­ها.

نشانه‌ها، ابزارهای زبانی و بصریِ مورد استفاده در رسانه هستند و توسط سازندۀ پیام، با وسواس و دقت نظر، در راستای ارائۀ هر چه بهتر پیام، انتخاب می­شوند. موسیقیِ یک فیلم می­تواند موجب اضطراب، ترس یا شادی در مخاطب شود و انتخاب موسیقی بر اساس محتوای فیلم صورت می­گیرد. رنگ­های مورد استفاده در یک فیلم، از الگوی مشخصی پیروی می­کنند که با محتوای آن در ارتباط است. در سریال «پایتخت ۳» در ماجرای قبرستان، با استفاده از حرکات دوربین، نورپردازی و موسیقی، اضطراب و ترسِ شخصیت­های فیلم به مخاطب هم منتقل شد. مثال دیگر اینکه، خبری که می­خواهد نشان دهندۀ وضعیت امنیتی در جایی باشد، از رنگ­های تیره و حضور نیروهای نظامی استفاده می­کند تا این پیام را منتقل کند. در تبلیغات بازرگانی، زنانی آراسته با لباس­های سفید، زرد و آبی به کار گرفته می­شوند تا محصول تبلیغ شده را با مفاهیم آرامش، هیجان و امید همراه کنند. یک نمای بسته از بازیگر فیلم، برای القای حسِ شخصیت به کار گرفته می­شود. استفاده از نشانه‌ها در قالب رنگ، موسیقی، حرکات دوربین، اندازۀ دوربین، نورپردازی، استیکرها و علامت­ها صورت می­گیرد.

اما گفتمان، ساختی فرهنگی است که بر همۀ وجوه پیام، سایه می­اندازد. گفتمان، ارتباط تنگاتنگی با مجموعۀ عقاید پذیرفته شده جامعه و ایدئولوژی حاکم دارد. منافع آمریکا اقتضا می­کند، مسلمانان همواره تروریست نشان داده شوند و بنابراین، رسانه‌های آمریکا با استفاده از ظرفیت فیلم­، خبر و بازی رایانه­ای، تصویری منحرف شده و غیر واقعی از مسلمانان ارائه می­دهند. گفتمان، هم‌چون یک فیلتر، پیام­های رسانه­ای را خوب و بد کرده و آنهایی که به سود قوۀ حاکم است، منتشر و بقیه را بایکوت می­کند. پنج قدرت برتر رسانه­ای جهان در دو دهۀ اخیر، با تولید انبوهی از محصولات رسانه­ای، سکس، خشونت و هیجان را به مضمون اصلی پیام­های رسانه­ای تبدیل کرده­اند که گویی خصایص انسانی تنها همین­ها است. قدرت گفتمان تا جایی پیش می­رود که کشورهای شرقی و  جهان سوم، داشته‌های فرهنگی خود را فراموش کرده و آثاری با محتوای نزدیک به گفتمان حاکم می­سازند؛ شیوع سکس و خشونت در فیلم­های هندی و شرقی نشان دهندۀ این مطلب است. در سال­های اخیر، انبوهی از فیلم­ها، با مضمون خیانت در سینمای ایران، تحت تأثیر گفتمان غالب بر ذهن هنرمندان، ساخته شده است.

برای آشکار شدن بحث نشانه و گفتمان، ویدئو-موزیک «عزیزم کجایی» آقای محسن چاوشی، که برای سریال شهرزاد ساخته شده، مثال خوبی است؛ در این موسیقی، متن شعر حامل مفهوم دلتنگی است. دلتنگی و فراق پیام آشکار این موسیقی است. ساختار موسیقی و تصاویری از سریال شهرزاد که با این موسیقی همراه می­شود، پیامِ پنهان «عشق»، «شکست عشقی»، «خیانت»، «غم»، «جدایی»، «تنهایی» و «خودکشی» را تشدید می­کند. به­طوری که اگر کسی سریال شهرزاد را ندیده باشد، با دیدن این ویدئو-موزیک، این مفاهیم را دریافت می­کند. وقتی این موسیقی در کنار سایر موسیقی‌­های تولید شده قرار می‌گیرد، می­بینیم که علاوه بر نشانه‌ها، اکثر آنها تحت گفتمان «خیانت و شکست عشقی» تولید می­شوند.

در تبلیغات بازرگانی، ترکیب موسیقی، تصویر و روایت مفهومی پیچیده و پنهان برای «تشویقِ خرید» ایجاد می­کند:

کالای مورد تبلیغ	مفاهیم آشکار	مفاهیم پنهان
شامپو پرژک	شامپوی طبیعی توقف ریزش مو عدم وجود مواد مضر در شامپو محافظت از رنگ مو	افراد خاص و با شخصیت از شامپو پرژک استفاده می­کنند. افراد زیبا و خوش‌اندام از شامپو پرژک استفاده می­کنند. افرادی که موهای ژولیده دارند و افراد شلخته، از شامپوهای دیگر استفاده می­کنند. استفاده کنندگانِ شامپو پرژک، از زندگی لذت بیشتری می‌برند. مصرفِ بیشتر = لذتِ بیشتر از زندگی
پفک لینا	خوشمزه و لذیذ	خوشحالی و هیجان با مصرف لینا لینا همراه در تفریح و سفر مصرف لینا همراه است با زیبایی و خوش­اندامی لینا همراه است با هیجان و بازی مصرفِ بیشتر = لذتِ بیشتر از زندگی

همان­طور که در جدول بالا می­بینیم، گفتمانِ «ترویج مصرف­گرایی» در تبلیغات بازرگانی این‌گونه شکل می­گیرد. در واقع ساخت چنین پیام­هایی در راستای کسب سود بیشتر برای شرکت­ها و کارخانه‌ها است و مخاطب، تحت تأثیر این تبلیغات به مصرف بیشتر تشویق می­شود. اغلب ما تصور می‌کنیم که تبلیغات بر ما اثر ندارد و اسیر شانتاژهای تبلیغاتی و سیاسی نمی‌شویم، اما در عمل این­گونه نیست. مغز ما به سرعت فراموش می­کند اطلاعات را از کجا آورده است. برای مغز، پس از مدتی، منبع پیام بی‌­اهمیت شده و تنها به محتوای آن توجه می­کند. در روان‌شناسی به این پدیده «اثر خفته» می­گویند و تبلیغات از همین طریق عمل می­کند. یعنی ما با اینکه می­دانیم فردی که در لباس پزشک یک شامپو را تبلیغ میکند، صرفاً یک بازیگر تبلیغاتی است، باز هم تحت تأثیر این تبلیغ قرار می­گیریم. ما فقط فکر می‌کنیم که تبلیغات بر ما اثر ندارد.

این پدیده در مورد تهمت‌­ها و جنجال‌­های سیاسی رسانه هم صادق است. مهم نیست که جرم فلانی اثبات شود یا نه، مهم نیست که اتهاماتی که به یک نفر نسبت داده می­شود، واقعیت داشته باشد یا نه، مهم این است که این اتهامات در ذهن مردم می­ماند، حتی اگر اثبات نشوند یا تکذیب شوند.

پیام‌­های رسانه‌‌­ای نمی­توانند فارغ از ایدئولوژی و منافع اقتصادی گردانندگان خود باشند. مهم­ترین کاری که مخاطب باید انجام دهد، حساس شدن روی پیام­‌های رسانه و کنترل انتخاب­گری است. رسانه همیشه گمراه کننده و پوچ نیست؛ مخاطب باید انتخاب­گرانه، هوشمندانه و گزینشی عمل کند. زندگی شخصی و حیات اجتماعی تحت تأثیر رسانه و ارتباطات اجتماعی قرار دارد و با انتخاب­گریِ مخاطب و فعال شدن او، امواج هدایت کننده و گمراه کنندۀ رسانه از هم متمایز می­شوند. مخاطبی که به راحتی تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفته و خرید و مصرفش بر اساس آگهی­‌های تلویزیونی و خیابانی است، مخاطب فعال و انتخاب­گر نیست. مخاطب فعال و انتخاب‌گر، برحسب نیازهای واقعی و متناسب با شأن و درآمدش خرید و مصرف می­کند.

در مجموع می­توان گفت مخاطب نباید به عنوان یک پذیرندۀ بی­اختیار با پیام­های رسانه مواجه شود. پیام­های رسانه مهندسی شده، کدگذاری شده از نشانه‌ها و متأثر از گفتمان است. هیچ رسانه‌­ای نمی­تواند ادعا کند واقعیت را به طور کامل نشان می­دهد و هم‌چنین هیچ رسانه‌­ای نمیتواند فارغ از ایدئولوژی پیامی منتشر کند. در ساده­ترین برنامه‌ها و پیام‌­ها می­توان رد پای مفاهیم ایدئولوژیک را یافت. مخاطب کنونی، حیران و بحت­زده در محاصرۀ انواع و اقسام پیام‌­های رسانه‌­ای است که نه می­تواند باور کند و نه باور نکند؛ در چنین شرایطی خودآگاهی مخاطب و تکیه بر انتخاب­گری و استفاده گزینشی از رسانه­، می‌تواند راهگشا باشد.