«توانایی برقراری ارتباط آگاهانه» از ویژگیهایی است که میتواند میان انسان و حیوان تمایز ایجاد کند. بر این اساس، انسان میتواند با آگاهی و انتخابگری ارتباط برقرار نماید. ابزارهایی که انسان برای ارتباط ساخته، بسیار متنوعاند: کتاب، روزنامه، رادیو، تلویزیون، ماهواره، اینترنت، تلفن، تلفن همراه، اینترنت بر پایۀ تلفن همراه و نرمافزارهای ارتباطی. رسانههای سنتی (خطابه و کتابت)، رسانههای مدرن (رادیو، تلویزیون و سینما) و رسانههای جدید، هر کدام ویژگیهای خاصی دارند که شکل ارتباط، محتوا و معنا را تحت تأثیر قرار دادهاند. پیامهای رد و بدل شده در ارتباطات، دارای مضمونی آشکار و پنهان هستند. معنا از دو طریق در ارتباطات پنهان میشود، نشانهها و گفتمانها.
نشانهها، ابزارهای زبانی و بصریِ مورد استفاده در رسانه هستند و توسط سازندۀ پیام، با وسواس و دقت نظر، در راستای ارائۀ هر چه بهتر پیام، انتخاب میشوند. موسیقیِ یک فیلم میتواند موجب اضطراب، ترس یا شادی در مخاطب شود و انتخاب موسیقی بر اساس محتوای فیلم صورت میگیرد. رنگهای مورد استفاده در یک فیلم، از الگوی مشخصی پیروی میکنند که با محتوای آن در ارتباط است. در سریال «پایتخت ۳» در ماجرای قبرستان، با استفاده از حرکات دوربین، نورپردازی و موسیقی، اضطراب و ترسِ شخصیتهای فیلم به مخاطب هم منتقل شد. مثال دیگر اینکه، خبری که میخواهد نشان دهندۀ وضعیت امنیتی در جایی باشد، از رنگهای تیره و حضور نیروهای نظامی استفاده میکند تا این پیام را منتقل کند. در تبلیغات بازرگانی، زنانی آراسته با لباسهای سفید، زرد و آبی به کار گرفته میشوند تا محصول تبلیغ شده را با مفاهیم آرامش، هیجان و امید همراه کنند. یک نمای بسته از بازیگر فیلم، برای القای حسِ شخصیت به کار گرفته میشود. استفاده از نشانهها در قالب رنگ، موسیقی، حرکات دوربین، اندازۀ دوربین، نورپردازی، استیکرها و علامتها صورت میگیرد.
اما گفتمان، ساختی فرهنگی است که بر همۀ وجوه پیام، سایه میاندازد. گفتمان، ارتباط تنگاتنگی با مجموعۀ عقاید پذیرفته شده جامعه و ایدئولوژی حاکم دارد. منافع آمریکا اقتضا میکند، مسلمانان همواره تروریست نشان داده شوند و بنابراین، رسانههای آمریکا با استفاده از ظرفیت فیلم، خبر و بازی رایانهای، تصویری منحرف شده و غیر واقعی از مسلمانان ارائه میدهند. گفتمان، همچون یک فیلتر، پیامهای رسانهای را خوب و بد کرده و آنهایی که به سود قوۀ حاکم است، منتشر و بقیه را بایکوت میکند. پنج قدرت برتر رسانهای جهان در دو دهۀ اخیر، با تولید انبوهی از محصولات رسانهای، سکس، خشونت و هیجان را به مضمون اصلی پیامهای رسانهای تبدیل کردهاند که گویی خصایص انسانی تنها همینها است. قدرت گفتمان تا جایی پیش میرود که کشورهای شرقی و جهان سوم، داشتههای فرهنگی خود را فراموش کرده و آثاری با محتوای نزدیک به گفتمان حاکم میسازند؛ شیوع سکس و خشونت در فیلمهای هندی و شرقی نشان دهندۀ این مطلب است. در سالهای اخیر، انبوهی از فیلمها، با مضمون خیانت در سینمای ایران، تحت تأثیر گفتمان غالب بر ذهن هنرمندان، ساخته شده است.
برای آشکار شدن بحث نشانه و گفتمان، ویدئو-موزیک «عزیزم کجایی» آقای محسن چاوشی، که برای سریال شهرزاد ساخته شده، مثال خوبی است؛ در این موسیقی، متن شعر حامل مفهوم دلتنگی است. دلتنگی و فراق پیام آشکار این موسیقی است. ساختار موسیقی و تصاویری از سریال شهرزاد که با این موسیقی همراه میشود، پیامِ پنهان «عشق»، «شکست عشقی»، «خیانت»، «غم»، «جدایی»، «تنهایی» و «خودکشی» را تشدید میکند. بهطوری که اگر کسی سریال شهرزاد را ندیده باشد، با دیدن این ویدئو-موزیک، این مفاهیم را دریافت میکند. وقتی این موسیقی در کنار سایر موسیقیهای تولید شده قرار میگیرد، میبینیم که علاوه بر نشانهها، اکثر آنها تحت گفتمان «خیانت و شکست عشقی» تولید میشوند.
در تبلیغات بازرگانی، ترکیب موسیقی، تصویر و روایت مفهومی پیچیده و پنهان برای «تشویقِ خرید» ایجاد میکند:
کالای مورد تبلیغ | مفاهیم آشکار | مفاهیم پنهان |
شامپو پرژک | شامپوی طبیعی توقف ریزش مو عدم وجود مواد مضر در شامپو محافظت از رنگ مو | افراد خاص و با شخصیت از شامپو پرژک استفاده میکنند. افراد زیبا و خوشاندام از شامپو پرژک استفاده میکنند. افرادی که موهای ژولیده دارند و افراد شلخته، از شامپوهای دیگر استفاده میکنند. استفاده کنندگانِ شامپو پرژک، از زندگی لذت بیشتری میبرند. مصرفِ بیشتر = لذتِ بیشتر از زندگی |
پفک لینا | خوشمزه و لذیذ | خوشحالی و هیجان با مصرف لینا لینا همراه در تفریح و سفر مصرف لینا همراه است با زیبایی و خوشاندامی لینا همراه است با هیجان و بازی مصرفِ بیشتر = لذتِ بیشتر از زندگی |
همانطور که در جدول بالا میبینیم، گفتمانِ «ترویج مصرفگرایی» در تبلیغات بازرگانی اینگونه شکل میگیرد. در واقع ساخت چنین پیامهایی در راستای کسب سود بیشتر برای شرکتها و کارخانهها است و مخاطب، تحت تأثیر این تبلیغات به مصرف بیشتر تشویق میشود. اغلب ما تصور میکنیم که تبلیغات بر ما اثر ندارد و اسیر شانتاژهای تبلیغاتی و سیاسی نمیشویم، اما در عمل اینگونه نیست. مغز ما به سرعت فراموش میکند اطلاعات را از کجا آورده است. برای مغز، پس از مدتی، منبع پیام بیاهمیت شده و تنها به محتوای آن توجه میکند. در روانشناسی به این پدیده «اثر خفته» میگویند و تبلیغات از همین طریق عمل میکند. یعنی ما با اینکه میدانیم فردی که در لباس پزشک یک شامپو را تبلیغ میکند، صرفاً یک بازیگر تبلیغاتی است، باز هم تحت تأثیر این تبلیغ قرار میگیریم. ما فقط فکر میکنیم که تبلیغات بر ما اثر ندارد.
این پدیده در مورد تهمتها و جنجالهای سیاسی رسانه هم صادق است. مهم نیست که جرم فلانی اثبات شود یا نه، مهم نیست که اتهاماتی که به یک نفر نسبت داده میشود، واقعیت داشته باشد یا نه، مهم این است که این اتهامات در ذهن مردم میماند، حتی اگر اثبات نشوند یا تکذیب شوند.
پیامهای رسانهای نمیتوانند فارغ از ایدئولوژی و منافع اقتصادی گردانندگان خود باشند. مهمترین کاری که مخاطب باید انجام دهد، حساس شدن روی پیامهای رسانه و کنترل انتخابگری است. رسانه همیشه گمراه کننده و پوچ نیست؛ مخاطب باید انتخابگرانه، هوشمندانه و گزینشی عمل کند. زندگی شخصی و حیات اجتماعی تحت تأثیر رسانه و ارتباطات اجتماعی قرار دارد و با انتخابگریِ مخاطب و فعال شدن او، امواج هدایت کننده و گمراه کنندۀ رسانه از هم متمایز میشوند. مخاطبی که به راحتی تحت تأثیر تبلیغات قرار گرفته و خرید و مصرفش بر اساس آگهیهای تلویزیونی و خیابانی است، مخاطب فعال و انتخابگر نیست. مخاطب فعال و انتخابگر، برحسب نیازهای واقعی و متناسب با شأن و درآمدش خرید و مصرف میکند.
در مجموع میتوان گفت مخاطب نباید به عنوان یک پذیرندۀ بیاختیار با پیامهای رسانه مواجه شود. پیامهای رسانه مهندسی شده، کدگذاری شده از نشانهها و متأثر از گفتمان است. هیچ رسانهای نمیتواند ادعا کند واقعیت را به طور کامل نشان میدهد و همچنین هیچ رسانهای نمیتواند فارغ از ایدئولوژی پیامی منتشر کند. در سادهترین برنامهها و پیامها میتوان رد پای مفاهیم ایدئولوژیک را یافت. مخاطب کنونی، حیران و بحتزده در محاصرۀ انواع و اقسام پیامهای رسانهای است که نه میتواند باور کند و نه باور نکند؛ در چنین شرایطی خودآگاهی مخاطب و تکیه بر انتخابگری و استفاده گزینشی از رسانه، میتواند راهگشا باشد.