یادداشت روزیادداشت روز اجتماعییادداشت روز تربیتی

ذهن‌های گرسنه و منوی رسانه

محمدجواد ابراهیم‌زاده

مقدمه  

بعد از اکران فیلم «۲۰۱۲» و بازنمایی پایان دنیا در سال ۲۰۱۲‌، عده‌ای از مردم سراسر جهان تحت تأثیر این فیلم قرار گرفته و در آغاز آن سال، دنبال پناهگاه می‌گشتند. سازندگان این فیلم با تکیه بر «دروغ بزرگ در رسانه»، مخاطبان زیادی را به خود جلب کرده بودند؛ به نحوی که عده‌ای واقعاً بر این باور بودند که در آن سال، جهان نابود خواهد شد.

در واقع، هدف اغلب رسانه‌ها، اقناع و ایجاد باوری در مخاطب است که اصطلاحاً به آن «زبان اقناع» در رسانه می‌گویند. این رسانه‌ها برای قانع کردن مخاطب خود از شیوه‌های مختلفی استفاده می‌کنند تا او را ملزم به انجام کار و پذیرش اعتقادی کنند.

از مهم‌ترین کارکردهای زبان اقناع، می‌توان به جلب توجه مخاطب، پدید آوردن اعتماد و اعتبار برای خودشان (متصدیان رسانه)، شبیه‌سازی آمال و آروزوهای خودشان در وجود مخاطب و تحریک برای انجام یک عمل نظیر خرید، سرمایه‌گذاری، تجمع، رأی دادن و… اشاره کرد. در ادامه به برخی از تکنیک‌های مهم اقناع اشاره می‌گردد:

۱٫‌ گواهی دادن

معمولاً رسانه‌‌ها افرادی را نشان می‌دهند که دربارۀ یک محصول، ایده، قانون و یا هرچیز دیگری اظهار نظر می‌کنند؛ گاهی آن را قبول و گاهی رد می‌کنند. افرادی که در این تکنیک مورد استفاده قرار می‌گیرند، بعضاً از چهره‌ها، نخبگان و یا مردم عادی هستند. مثلاً وقتی یک برنامۀ خبری تلویزیونی سراغ مردم می‌رود تا نظر آنان را در رابطه با قانون جدید مالیات‌ها بپرسد، در بسیاری از مواقع،  نظر خود را از زبان آنها به مخاطب منتقل می‌کند تا مورد پذیرش بیشتری قرار بگیرد.

۲٫‌ تداعی معنی

این روش، سعی می‌کند تا پیوندی بین یک ایده، نظر، خدمت و یا هر چیز دیگری، با آرزوها، امیال و احساسات مطلوب انسانی مثل زیبایی، امنیت، موفقیت، سلامتی و…، در ذهن مخاطب ایجاد کند. این‌گونه تداعی معنی هیچ زمان به صورت واضح و صریح نیست؛ بلکه پنهان و نهفته است. این نکته را می‌توان در عکس‌های ورزشی «بولت»، قهرمان دوی صد متر جهان، مشاهده کرد؛ به این صورت که همیشه در اوج اقتدار و موفقیت، مارک شرکت «پوما» در لباس‌های او خودنمایی می‌کند.

۳٫‌ همراهی با جمعیت

ما در فرهنگ خود ضرب المثلی داریم که می‌گوید: «خواهی نشوی رسوا، هم‌رنگ جماعت شو». در واقع این تکنیک به مخاطب القا می‌کند که عدۀ زیادی مشغول به کاری هستند یا به مسئلۀ خاصی اعتقاد دارند و بر اساس همین کثرت، برای او بهتر است به آنها بپیوندید. مثلاً در یک تبلیغ بازرگانی، جمعیت زیادی نشان داده می‌شود که در بانکی سرمایه‌گذاری کرده‌اند و با استفاده از این شیوه، مخاطب را به سرمایه‌گذاری در آن بانک تحریک می‌کنند.

۴٫‌ افراد زیبا (جاذبه‌های جنسی)

انسان ذاتاً زیبایی را دوست دارد و کسی نیست که این موضوع را انکار کند. رسانه‌ها از افراد زیبا برای جلب توجه و جذب مخاطب استفاده می‌کنند. حال اگر این موضوع با جذابیت‌های جنسی همراه باشد، تأثیری دوچندان بر مخاطب دارد. این تکنیک، در شبکه‌های ماهواره‌ای و تبلیغات لوازم آرایشی و بهداشتی، به وفور استفاده می‌شود.

  1. ستاره‌ها

ستاره‌ها، افراد مشهوری هستند که طرفداران زیادی دارند. بسیاری از بازیکنان، بازیگران و خوانندگان، به واسطۀ تمرکز رسانه‌ها بر روی آنها، به الگوهایی تأثیرگذار در زندگی مردم تبدیل شده‌اند. به طور مثال، شامپو «کلیر» بعد از تبلیغ رونالدو (بهترین بازیکن دنیا)، فروشی تقریباً سه برابر پیدا کرد.

  1. تکرار

گاهی رسانه‌ها آن قدر پیامی را تکرار می‌کنند که ذهن مخاطب در هر جا و هر حالتی، به مقصود آن پیام منتقل می‌شود؛ نظیر شعار «هیچ کس تنها نیست» که با شنیدن این جمله در هر زمان، اپراتور همراه اول به ذهن متبادر می‌شود.

  1. دروغ بزرگ

 دروغ بزرگ، دروغ پیچیده‌ای است و چنان با اعتماد و کاریزما گفته می‌شود که مخاطب، آن را بدون تعقل می‌پذیرد. گاهی جو‌سازی‌های متعددی توسط رسانه‌ها ایجاد می‌شود تا جامعه را برای دروغ بزرگ آماده کند؛ نظیر اعتقاد به هولوکاست در غرب، که کسی جرأت انکار و یا تحقیق در رابطه با صحت آن را ندارد.

۸‌‌. نام‌گذاری (برچسب زدن)

 این تکنیک، بر خلاف تکنیک‌های پر زرق و برق، یک شخص، نهاد و یا ایده را به نمادهای منفی مثل تروریست، خرابکار، دروغ‌گو، دلواپس و…، پیوند می‌زند. رسانه‌ها از این تکنیک استفاده می‌کنند تا یک شخص، نهاد و ایده را بر اساس همین نمادهای منفی و بدون بررسی مستندات و دلایل، رد کنند؛ مثل تعبیر رسانه‌های غربی‌ از مسلمانان به عنوان تروریست که بدون دلیل، این واژه بر همۀ مسلمانان اطلاق می‌گردد.

  1. حسن تعبیر

تکنیک معادل‌سازی، سعی می‌کند تا کلمات ناخوشایند را از ذهن مخاطب دور کند. مثلاً به جای تعبیر «حذف یارانۀ نان»، از عبارت «تک نرخی کردن قیمت نان» و به جای کلمۀ «اخراج»، از واژۀ «کوچک‌سازی» یا «تعدیل» استفاده می‌شود.

  1. گزینش‌گری

معمولاً رسانه‌ها در مواجهه با یک رویداد، بخش‌هایی را گزینش کرده و مطابق سلیقه و اهداف خود، در اختیار مخاطب قرار می‌دهند و آن رویداد را به گونه‌ای نقل می‌کنند که هم سو با مشی آنها باشد. مثلاً در حادثۀ پلاسکو، گزارش سایتی به گونه‌ای است که شهرداری تهران را مقصر می‌داند، اما گزارش سایت دیگر به نحوی است که دولت را زیر سؤال می‌برد.

  1.  مقایسه

یک مقایسۀ خوب، مقایسه‌ای است که طرف‌های قیاس ‌شونده در آن، از شرایط مشابه و یکسانی برخوردار باشند. گاهی رسانه‌ها با کمک تکنیک‌هایی شرایط را یکسان جلوه داده و به شکلی غیر منصفانه، دو مقوله را با هم مقایسه می‌کنند. از این روش در ارائۀ عملکرد دولت‌ها و مدیران نیز استفاده می‌شود.

  1. نمادها

نمادها، کلمات یا تصاویری هستند که مفاهیم بزرگ‌تری را به ذهن می‌آورند. این مفاهیم، معمولاً محتوایی احساسی و قوی نظیر خوشبختی، موفقیت، وطن پرستی و… دارند. استفاده از نماد کلید در انتخابات ریاست جمهوری از این قبیل است که اتفاقاً با موفقیت همراه بود.

  1. استقرا

گاهی رسانه‌ها نتایج بزرگ را بر اساس واقعیت‌های کوچک در پیام‌های رسانه‌ای خود ترسیم می‌کنند و چون آن واقعیت‌های کوچک ملموس و زنده هستند، نتایج بزرگ، راحت‌تر مورد پذیرش قرار می‌گیرد؛ مانند بسیاری از گزارش‌های سطح شهر که بعد از انجام چندین مصاحبه در رابطه با موضوعی خاص، به جمع‌بندی و نتیجه‌گیری می‌رسند.

منابع:

۱‌. آیت‌اللهی، حمیدرضا: «مفاهیم و کلیات سواد رسانه‌ای»(۱۰جلد)، تهران: انتشارات فهم، ۱۳۹۴٫

۲‌. اسماعیلی، رفیع‌الدین: «مقاله سواد رسانه‌ای»، ۱۳۹۵٫

۳٫‌ پایگاه جامع حوزوی صهیون پژوهی تیه، بخش هنر و رسانه.

نوشته های مشابه

دکمه بازگشت به بالا