راه‌های شناخت نیاز کاذب در انسان، با رویکرد شناخت شگردهای پنهان تبلیغات
شاید از خود بپرسیم: نیاز کاذب چیست؟ آیا ممکن است کالایی را تهیه کنیم که بدان نیاز نداریم؟ و همین طور بی‌جهت آن را بخریم؟ در جواب می‌گوییم: بله!
نیاز کاذب، نیازی است که در واقعیت زندگی ما، خود را نشان نمی‌دهد و ناشی از شکل‌گیری نوعی پندار، خیال و احساس است. یکی از عوامل اصلی ایجاد نیاز کاذب و گرایش ما بدان، عنصر «تبلیغات» است. شاید در بدو گسترش صنعت و تولیدات انبوه، هدفِ تبلیغات، معرفی کالا و مزیت‌های آن در رقابت با سایر کالاها بود؛ اما با گسترش نظام سرمایه‌داری با رویکردی منفعت‌طلبانه، هدف تبلیغات، فروش و عرضۀ کالای تولید شده به هر نحو ممکن است. این فرایند با تسلط بر ذهن و روان مخاطب و ایجاد تغییراتی در نگرش‌ها، سلایق و عادات او انجام می‌گیرد.۱
ایجاد نیاز، هدف نظام سرمایه‌داری
نظام سرمایه‌داری پس از انقلاب صنعتی، در اروپای غربی و آمریکا پدید آمد و در حال حاضر در بسیاری از کشورها رشد کرده است. وجه تمایز این نظام با دیگر نظام‌های مالی این است که عرضۀ کالا و خدمات در این نوع نظام، در درجۀ اول برای کسب سود انجام می‌گیرد. پس از تبدیل اقتصاد معیشتی به اقتصاد ماشینی، تولید انبوه و صنعتی، جایگزین تولید سنتی شد. توزیع ناعادلانۀ ثروت و قدرت، گرایش سرمایه‌داری به سوی انحصار و شکل‌گیری شرکت‌های بزرگ چند ملیتی، موجب از میان رفتن رقابت‌های ساده شد. به تدریج مارک‌ها و برندها، محوریت نظام مصرف را به دست گرفتند. تولید انبوه در این سیستم اقتصادی، نیازمند مصرف انبوه بود و پس از اشباع بازارهای کشورهای غربی، بازار کشورهای توسعه نیافته، بستر مناسبی برای فروش بیشتر کالا شد. برای عرضۀ کالای سودآور در این بازار، تبلیغات، مؤثرترین راه بوده و هست.
تبلیغات و شگردهای پنهان آن، در خدمت عملی شدن دو راهکار کسب سود فزاینده هستند:
- مصرف مداوم کالاهای مصرفی یا ضروری
ممکن است کالایی نیاز ما را تأمین کند، اما پس از گذشت مدت زمانی کوتاه، عواملی غیر از فرسوده‌شدن کالا، ما را به سوی مصرف کالایی دیگر از همان دست بکشاند. مفاهیمی مانند مد، همسانی با دیگران، تنوع طلبی، به روز بودن و… منجر به این رویه شده است و باعث مصرف مداوم و مستمر کالا می‌شود. در چنین مواردی، ایجاد نیاز به صورت غیرواقعی رخ می‌دهد. «مد» یکی از شگردهای فروش کالا در نظام سرمایه‌داری است. نفس پذیرش مد در یک جامعه، مستلزم پذیرش مؤلفه‌های فرهنگ غرب است که در یک فرایند پیچیدۀ تبلیغی، توسط رسانه‌ها صورت می‌گیرد. در حالت عادی، مصرف‌کننده، کالای جدید را پس از فرسودگی و یا ناکارآمدی کالای مشابه قبلی، خریداری می‌کند. بنابراین باید مدت زمانی نسبتاً طولانی برای فرسودگی کالای پیشین بگذرد؛ اما نظام سرمایه‌داری برای کسب سود بیشتر، نمی‌تواند منتظر گذر زمان بماند. بنابراین پدیده‌ای به نام «مد» شیوع داده می‌شود تا دو هدف عمده برای مصرف بیشتر تحقق پیدا کند: اول اینکه مد، همسانی مصرف را برای تعداد بیشتری از افراد، به دنبال دارد و دوم اینکه مد، به سرعت تغییر می‌کند و می‌تواند پس از گذشت مدت کوتاهی، همان افراد را به کنار گذاردن کالای قبلی و خرید کالای جدید ترغیب کند.
برای شیوع مد، عنصر تبلیغات در چند مرحله به کار گرفته می‌شود. مرحلۀ اول، تغییر فرهنگ و ذائقۀ یک جامعه برای پذیرش و مصرف کالای جدید است. بدین منظور هر آنچه سنت، آداب و هویت کشور مقصد است، عامل عقب‌ماندگی دانسته و تمدن نوین غرب، به عنوان مظهر پیشرفت و پویایی شناسانده می‌شود. البته شبیه‌سازی ظاهری، اولین و آخرین راهی است که برای رسیدن به جایگاه تمدنی غرب تجویز می‌شود. مرحلۀ بعدی، تبلیغ کالایی است که باید مصرف شود. این اقدام از طریق آگهی‌های مستقیم در رسانه، ساخت فیلم، موسیقی و… صورت می‌گیرد و در پی آن بیلبوردها، ویترین‌ها و بروشورها، تکمیل‌کنندۀ فرایند القای مصرف کالای مد شده، خواهند بود. از منظر «رونالد اینگلهارت»، جامعه‌شناس و اندیشمند سیاسی دانشگاه میشیگان، پیام‌های رسانه‌ای ابتدا ارزش‌های نوینی را ایجاد و تبلیغ می‌کنند و سپس کاربردهای آن را به نحو اغراق‌آمیزی نشان می‌دهند و محیط فرهنگی جامعه را برای به کارگیری آن، آماده می‌سازند.۲ بنابراین نظام سرمایه‌داری با در اختیار داشتن رسانه‌ها و ترویج مد، به سودآوری کلان و مستمری دست پیدا می‌کند. «ژان کازنو» تأکید می‌کند که «رسانه‌های مختلف ابزار ترویج مد و رواج مدگرایی هستند که غالباً در چنبرۀ سرمایه‌داری جهانی‌اند.»۳ «هربرت مارکوزه» از اندیشمندان مکتب فرانکفورت، مد و مدسازی و همانند شدن مردم بر اساس نیازهای کاذب را عوامل سرکوبگرِ نیازهای اصیل و واقعی، که مبنای شکوفایی استعدادهای فردی و تکامل استعدادهای انسانی هستند، دانسته و بر این باور است که رسانه‌ها با تکیه بر روش تداعی معانی و آموزش و تعلیم افراد، در پی اهداف منفعت‌طلبانه خویش‌اند.۴
- ایجاد نیاز برای مصرف کالاهای غیرضروری
برخی کالاها از نیازهای اصلی یک فرد یا خانواده به شمار نمی‌رود؛ اما عنصر تبلیغات با ضعف‌های اخلاقی، از قبیل هویت‌سازی کاذب، چشم و هم‌چشمی، خودنمایی و رفتار متظاهرانه، زیاده‌خواهی، تجمل‌گرایی، ویترین گردی و… دست در دست هم می‌دهند و فرد را به مصرف کالاهای غیرضروری ترغیب می‌کنند. رسانه‌های مختلف در تبلیغ سبک و فرمی خاص از زندگی، در فیلم‌ها و سریال‌ها و یا از طریق پیام بازرگانی، در ایجاد نیاز کاذب و مصرف بیشتر آن، بسیار مؤثرند. «هربرت شیلر»، اقتصاددان، جامعه‌شناس و استاد مطالعات انتقادی در علوم ارتباطات، معتقد است که تبلیغات، مردم را به مشارکت در جامعۀ مصرفی فرا می‌خواند و آماده‌سازی مشتریان برای مصرف بیشتر، مهم‌ترین تلاش صنایع فرهنگی است. به نظر او رسانه‌ها، اکنون به جزء کامل اقتصاد بازار تبدیل شده‌اند و پیام‌های تبلیغات تجاری آنها به طریق جالب و متنوع، فضاهای عمومی، خصوصی و شخصی را پر می‌کند. در واقع این یک آمیزش ایدئولوژیکی بازاریابی است.۵
در یک جامعۀ مصرفی، خرید به عنوان پدیده‌ای فراغتی و تفریحی دیده می‌شود. در این فرایند، ویترین یکی از مؤثرترین ابزارهای تبلیغاتی برای ایجاد نیاز در مشتریان است. «ویترین‌ها با چیدمان جذاب و نورپردازی‌های حرفه‌ای و جالب توجه، کالاها را آن طور که هستند، وانمود نمی‌کنند؛ بلکه تصویری سحرآمیز و فریبنده از کالاها به مشتری و بازدیدکنندگان منعکس می‌کنند.»۶ در نتیجه بیننده، ناخودآگاه در دام ایجاد نیاز کاذب فرو می‌غلتد و آنچه که قصد خرید آن را نداشته و نیاز واقعی بدان ندارد، خریداری می‌نماید.
خودنمایی و تجمل‌گرایی، خانۀ ما را نیز رسانۀ تبلیغی و ویترین کالا می‌کند. اگر از زاویه‌ای دیگر بنگریم، خواهیم دید که وجود کمدی ویترینی برای ظروف و اهمیت‌دادن به ویترینی‌شدن آشپزخانه و اُپن(open) شدن آن، عواملی هستند که به تبلیغ کالاهای نظام سرمایه‌داری کمک می‌کنند. وقتی نما و ظاهر کالا و بالتبع مدرن بودن آن اهمیت می‌یابد، صرفاً کارایی و قابلیت کالا اهمیت نخواهد داشت و این خود یکی از عوامل تعویض وسایل منزل، پیش از فرسوده شدن آنها خواهد بود.۷ برای برخی از ما، کالا و اشیاء، نماد منزلت و شخصیت اجتماعی و وسیله‌ای هویت‌ساز است. مصرف برخی کالاها صرفاً به دلیل نمایش آن و خلق هویتی در برابر چشمان بیننده است. چنین فرهنگی نیز باعث افزایش و سبقت در مصرف خواهد شد و در نهایت، نظام سرمایه‌داری را فربه‌تر خواهد ساخت.۸
در پایان تأکید می‌کنیم که طرح مطالب فوق، بدین معنا نیست که انسان باید از مواهب زندگی دنیوی چشم بپوشد و از بهترین و زیباترین کالاها استفاده نکند و یا هر کالایی که تبلیغ می‌شود، صرفاً در جهت افزایش سود نظام سرمایه‌داری است؛ اما خوب است به جای انفعال در برابر رسانه‌ها و ابزارهای تبلیغاتی، کمی عمیق‌تر بیندیشیم و برای هر اقدام و انتخابی به افکار، اندیشه‌ها و فرهنگ درونی خودمان رجوع کنیم تا تنها یک سوژۀ مصرف‌کنندۀ منفعل در برابر عرضۀ کالای تولید شده نباشیم.
پی‌نوشت‌ها:
(۱) دفلور، ملوین و دنیس، اورت ای: «شناخت ارتباطات جمعی»، ترجمۀ سیروس مرادی، دانشکدۀ صدا و سیما، تهران، اول، ۱۳۸۳، ص۴۶۴٫
(۲) اینگلهارت، رونالد: «تحول فرهنگی در جامعۀ پیشرفتۀ صنعتی»، ترجمۀ مریم وتر، کویر، تهران، ۱۳۸۲، ص۲۴۵٫
(۳) کازنو، ژان: «جامعه‌شناسی وسایل ارتباط جمعی»، ترجمۀ محمدباقر ساروخانی، اطلاعات، تهران، ۱۳۸۷، ص۱۹۵٫
(۴) مارکوزه، هربرت: «انسان تک‌ساحتی»، ترجمۀ محسن مویدی، امیرکبیر، تهران، ۱۳۷۸، ص؟.
(۵) شیلر، هربرت: «اطلاعات و اقتصاد بحران»، ترجمۀ یونس شکرخواه، کانون ترجمه و نشر آفتاب، تهران، ۱۳۷۵، ص۴۷٫
(۶) باکاک، رابرت: «مصرف»، ترجمۀ خسرو صبری، شیرازه، تهران، ۱۳۸۱، ص۱۳۴٫
(۷) افزایش روزافزون مراکز عرضۀ اجناس دست دوم یا سمساری‌ها، به خوبی نمایانگر رویکرد بخشی از جامعه به سوی تعویض پی در پی کالاها و مصرف‌گرایی است.
(۸) رزاقی، ابراهیم: «الگوی مصرف و تهاجم فرهنگی»، چاپخش، تهران، ۱۳۷۴، ص۳۲٫
